Tra recessione economica che tiene sotto scacco governi ed economie reali della UE (in particolar modo Italia) e il contesto, dove crisi o non crisi a decidere è sempre la volontà e la capacità di comprendere la propria epoca, è cruciale il puntare ad anticipare i tempi proponendosi con postura affermativa, creativa e non negativa e reattiva. Per questo è necessario…

Considerare i mercati (e il marketing) da sempre più digitalizzati (a digitali) come sistemi complessi adattivi

…ovvero emerge un funzionamento opposto a quello delle macchine, che invece, sono scomponibili in parti controllabili e prevedibili. Ciò significa che sebbene l’uomo comune possa controllare le caratteristiche degli input e degli output, non può prevedere cosa accadrà nella rete di interazioni tra questi due elementi. 

Per molti sembrerà un concetto banale ma se così non fosse non saremmo nemmeno qui ad approfondirne le conseguenze.

Internet e le GAFAM hanno inaugurato una nuova era, economicamente in qualche modo diversa da tutte quelle che l'hanno preceduta. Il sistema economico basato sul digitale è il prodotto delle caratteristiche e delle condizioni che caratterizzano il cyberspazio: globale, virtuale e immateriale.

Nell'economia digitale, i fattori competitivi statici e dinamici coesistono e si influenzano a vicenda.

Dimensione statica

La concorrenza tra gli operatori può variare nel tempo, a seconda del tempo necessario affinché una nuova tecnologia venga accettata. Se il tasso di cambiamento tecnologico è molto rapido, la concorrenza può diventare quasi irrilevante, in quanto i fornitori si affannano ad aggiungere prodotti nuovi e migliori più rapidamente di quanto perdano abbonati.

Dimensione dinamica

La concorrenza tra gli operatori si basa sulla loro capacità di introdurre innovazioni che aprono nuovi mercati o che permettono loro di ottenere aumenti significativi della quota di mercato. In questo caso grazie alla capacità di cambiare significativamente le condizioni nelle quali la concorrenza si svolge nei mercati correnti.

Gli aspetti dinamici e statici sono presenti in tutti i mercati, anche se l'intensità di ciascuno varia.

Tuttavia, è importante non dimenticare che nell'economia digitale esistono anche aspetti sistemici del cambiamento, ossia processi che riguardano un sistema nel suo complesso e hanno un impatto sul suo funzionamento, ma che non derivano necessariamente dalla concorrenza tra attori o mercati.

Contesto evolutivo dei mercati e ingranaggi ben oliati

Lo sviluppo delle relazioni di rete in un sistema sociale orientato all'innovazione tecnico-scientifica ha portato storicamente a grandi cambiamenti tecnologici sulla quale i mercati digitali si basano.

In altri termini, quello che distingue realmente i mercati digitali e sempre più digitali da quelli tradizionali è che la competizione avviene in un ambiente di riferimento con dinamiche evolutive interne autonome. Dinamiche in grado di accelerare anche molto velocemente grazie a fattori sociali, economici e tecnici ben concentrati ed organizzati.

Queste circostanze richiede evoluzione continua da parte degli operatori ed una grande capacità di adattamento dovuta ai confini labili dei mercati e ad una base di continuo processo di selezione naturale che opera radicalmente sulla base di imprese, tecnologici e sistemi di relazioni.

I mercati digitali e così sempre più digitalizzati non controllati, e non stabili, sono caratterizzati dall’aggettivo VUCA (volatility, uncertainty, complexity and ambiguity). Per questo motivo le strategie che adottano una visione basata sul funzionamento delle macchine, non sono performanti negli ambienti complessi presenti all’interno del mercato. Il funzionamento delle macchine è governato dai principi di linearità e determinazione, mentre quello degli esseri umani è governato dalla logica dell’incertezza.

In un sistema complesso non esistono soluzioni lineari, ma esiste la possibilità che cambiamenti in una zona influenzino l’intero sistema.

In che modo comprendere le dinamiche e i meccanismi del proprio mercato, permette alle aziende di adottare strategie di (agile) marketing più efficaci

L’agile marketing, la creazione di team integrati, le strutture collaborative tra aziende, la produzione di reportistiche avanzate, e la costruzione di una cultura aziendale incentrata sulle persone, sono processi che non richiedono come prerequisito la stabilità e quindi si adattano maggiormente a un ambiente VUCA.

I sistemi complessi adattivi si caratterizzano per diversi aspetti:

• Comprendono più agenti eterogenei interdipendenti tra loro. I mercati, ad esempio, dipendono dalle interazioni degli individui autonomi e dalle aziende al loro interno. Ogni soggetto, inoltre, adatta il suo comportamento in base al contesto, all’esposizione a determinate informazioni o segnali dell’ambiente, generando dei loop di feedback che si propagano all’interno del sistema

• Il controllo è distribuito. Non è presente un responsabile che ha il compito di gestire i comportamenti. I soggetti possono solamente provare ad intromettersi ed influenzare determinati aspetti, ma non ne hanno univocamente il controllo. I sistemi complessi non sono lineari, ma seguono una logica circolare che si autoalimenta e viene influenzata dalle forze esterne. Ogni azione genera delle conseguenze che possono a loro volta influenzare il comportamento degli attori. Il controllo distribuito diventa una necessità fondamentale. Gli attori devono essere liberi di agire in linea con le proprie intenzioni e valori. Con questo non si intende la totale indipendenza, ma l’elaborazione condivisa delle politiche strutturali e operative

• Sono soggetti all’effetto farfalla. I sistemi complessi non sono lineari, prevedibili, sono sottoposti a continui eventi imprevisti. Dei cambiamenti impercettibili possono quindi generare notevoli trasformazioni. Per questo i sistemi complessi adattivi sono semi prevedibili. Per queste ragioni, le organizzazioni devono essere in grado di cogliere al volo le opportunità e adattarsi a cambiamenti repentini

• I sistemi di comportamento emergono dalle interazioni di un insieme di individui. Si dice infatti che soggetti al fenomeno del “comportamento emergente”. Questo si verifica quando un sistema complesso mostra proprietà macroscopiche ben definite che sono difficili da prevedere in base alle leggi che regolano i suoi componenti. Il comportamento emergente si osserva in molti sistemi naturali, tra cui gli ecosistemi, il cervello e l'economia. Il concetto di emergenza è stato introdotto nella filosofia e nella scienza da Charles Sanders Peirce (1839-1914), che lo ha utilizzato per descrivere come le proprietà di alto livello possano derivare da leggi di basso livello. I sistemi complessi adattivi quindi generano degli schemi di macro-livello che non possono essere controllati e costituiti da una moltitudine di unità che interagiscono tra loro fino a generare delle strutture emergenti, cioè degli schemi di macro-livello che non possono essere controllati. I cambiamenti nella struttura dell’organizzazione possono quindi sfuggire al controllo dell’amministratore delegato di turno e della sua squadra, e i responsabili di attività hanno difficoltà a prevedere con esattezza le conseguenze

• Hanno confini labili. Un esempio all’interno del mercato risiede nel mancato accordo sulla definizione del calcolo del ROI del marketing. I responsabili marketing, infatti, hanno difficoltà nell’aderire ad un’unitaria concezione di creazione di valore. Alcuni hanno come obiettivo il solo fatturato, altri vedono nella customer satisfaction il principale indicatore di performance. E’ quindi impossibile stabilire una metrica unitaria per quantificare la performance del marketing e valutarne l’efficacia.

L’avvento di una nuova fase dello sviluppo delle tecnologie digitali portano ad un aumento della complessità del mercato. Moltiplicando le possibilità di incorrere nelle caratteristiche VUCA all’interno del mercato stesso. Risulta quindi indispensabile per le aziende adattarsi a questo panorama per riuscire a mantenere efficaci le loro strategie di marketing. 

I fattori da considerare a questo punto sono:

Il valore dei social network e delle community

Quando efficacemente e potentemente gestiti, social network e community, possono essere sfruttati a favore di una potente dose di cambiamento:

1. Definendo un metodo attraverso cui i partecipanti alla community possano rafforzare il loro sentimento di appartenenza

2. Facilitando la connessione tra i membri, favorendo lo scambio di idee e risorse. All’interno delle community i soggetti sono maggiormente devoti gli uni agli altri e condividono la fedeltà alla causa del movimento generato dalla community stessa

3. Rischiando, perché i cambiamenti richiedono sempre spostamenti di paradigma ed uscite dalla propria zona di confort

Prepararsi all’inaspettato

Le azioni da svolgere, però, non si esauriscono in queste accortezze, ma devono essere accompagnate da ulteriori azioni strategiche come:

1. Monitorare la situazione per comprendere dei segnali prematuri, in modo da riuscire a rispondere ed adattarsi

2. Potenziare l’approccio agile all’interno dell’azienda (a partire dall’area comunicazione, marketing e commerciale)

3. Ipotizzare scenari ai quali prepararsi, non lasciando troppo spazio all’incertezza

4. Adottare pratiche “Hygiene”, ovvero azioni che non portano benefici visibili nel breve periodo, ma che preservano da futuri risultati negativi. Come ad esempio possono essere le azioni volte a migliorare la fiducia nel brand da parte di clienti e dipendenti. Le attività di brand awareness diventano per questo un asset strategico

5. La crescita inizia con la comprensione dei fondamenti che guidano l'azienda e i leader della crescita sanno come sfruttare i loro punti di forza principali. Raggiungere l'eccellenza nelle operazioni correnti è fondamentale 

Un progetto di crescita aziendale in area marketing e commerciale che consideri tutti gli elementi ci complessità dei mercati deve definire gli elementi senza tempo su cui i responsabili devono concentrarsi con energia una volta che hanno fatto la scelta deliberata e mirata di crescere realmente. A questi elementi si sommano quelli temporanei che guardano al breve e medio termine.

In questo modo si prepara un'organizzazione a sapere rispondere a una serie di domande chiave come:

• Sto impostando la giusta aspirazione, mentalità, cultura e obiettivi per incoraggiare una crescita aziendale?

• Come posso garantire che la mia organizzazione abbia il pieno potenziale per raggiungere le mie ambizioni?

• Sto scegliendo proattivamente opportunità di crescita nel mio core business ?

• Sto stabilendo i giusti fattori abilitanti da mettere in atto contro le mie aspirazioni e strategie di crescita aziendale?

• Ho il modello operativo e l'allocazione delle risorse corretti per raggiungere le mie ambizioni di crescita?

• Sto investendo nelle giuste capacità funzionali?

Scegliere di crescere oggi. O meglio: la sottile differenza tra successo e fallimento

Le scelte che i responsabili fanno in risposta a queste domande differenziano coloro che ottengono una crescita da coloro che aspirano ad essa ma non ottengono risultati.

Tipicamente chi cresce oggi è colui che ha scelto di farlo allineando il proprio consiglio di amministrazione e il team di responsabili alla direzione dell'azienda e ha dedicato le risorse necessarie alla crescita.

Ha adattato un modello operativo che guarda al lungo termine e ha compreso il profilo di rischio delle nuove attività che stava cercando di costruire. Ha investito in modo significativo nella costruzione delle giuste capacità funzionali, a volte a scapito degli utili, per realizzare aspirazioni di crescita a lungo termine.

Fare la scelta consapevole di crescere a fronte di un periodo come quello attuale, crea un potente slancio che orienta l'intera azienda verso tale obiettivo. La chiarezza dello scopo e della visione che deriva dalla scelta è ciò che aiuta imprenditori, responsabili e personale a credere nell'apparentemente impossibile e a realizzarlo.