Centralità del cliente: essere lucidi e cambiare paradigma

Lavorando nella trasformazione delle aziende italiane ho imparato che il cambiamento è la costante. Al di là di questo, ho anche imparato che fondamentalmente odiamo (quasi tutti) il cambiamento. 

Nei miei workshop in azienda chiedo spesso: "A chi piace il cambiamento?". Otto partecipanti su dieci alzano la mano. Diciamo sei, due tipicamente si aggregano... Per esperienza diretta sul campo, solo uno è realmente sincero. Fidatevi, all’arrivo del momento critico meno del 10% è pronto realmente a cambiare.

Il grande e drammatico gap nel campo dell'innovazione che si sta creando, non è necessariamente dovuto alla capacità di un'azienda di adottare nuove tecnologie, anche se queste avrebbero sicuro un grande impatto. Piuttosto il divario si sta verificando sempre più nella componente più umana di ogni organizzazione, il rapporto tra azienda e cliente.

Ai "bei vecchi tempi", le esigenze dei clienti erano radicate nel DNA di ogni azienda di successo. Spesso perché il fondatore, e ne ho conosciuti davvero tanti, aveva identificato l'opportunità direttamente nel mercato. Era lui stesso che frequentava quel mercato, e con estrema attenzione raccoglieva (magari insieme ai suoi collaboratori più stretti) le più profonde esigenze dei suoi futuri clienti. Questo è stato il DNA delle aziende più innovative d'Italia.

Poi però l'essenza di questa cultura e lo stretto legame tra azienda e mercato, è andato progressivamente sgretolandosi. Le cause sono numerose, tra cui la confusione fatale tra strumento operativo e ricerca esplorativa all'interno dei team e tra i responsabili. La tecnoscienza che fa riferimento a questo nostro contesto, si è separata dai suoi fondamenti filosofici e si è sviata, senza che nessuno ne fosse contrariato o accorto, tranne alcuni responsabili più "ecologici" o più "religiosi". 

Non voglio approfondire troppo una mia passione sull'argomento, ma ad esempio l'esperienza di pensiero a vantaggio di procedure strumentali e digitali hanno attivato una scienza della verosimiglianza per non dire inverosimiglianza, impegnata nella ricerca e sviluppo di una realtà virtuale aumentata, una verità relativa. Allontanando così azienda e cliente.

Oggi qua e là spunta fra le varie presentazioni, un report più di fantasia che d'altro sull'argomento dell'importanza di conoscere a chi vendiamo. Ma nel corso degli anni, l'attenzione alle esigenze dei clienti è annegata fra altre priorità, riunioni, tagli dei costi.

I preconcetti e la mancanza di una visione cliente-centrica continua a creare danni enormi. Danni che vanno riparati al più presto visto che il momento storico è notevole.

Quando entriamo in un’azienda la prima cosa che notiamo è che passando reparto per reparto, a partire dal marketing, alle vendite, all’area di customer service: le buyer personas cambiano.

Questa situazione rende impossibile costruire una cultura aziendale orientata alla crescita e quindi un’impresa centrata sul cliente (customer centric). Ritengo importante per non dire fondamentale e strategico che tutti i reparti mettano al primo posto la stessa o le stesse buyer personas.

Come è possibile raggiungere questo obiettivo?

Partiamo da un punto fermo. È necessario capire innanzitutto che il cliente va compreso nella sua interezza e propriamente va considerato un whole customer. Diventa quindi fondamentale comprendere i suoi bisogni e il contesto in cui opera e vive. Sfortunatamente questo non avviene quasi mai… la maggior parte delle aziende e di ruoli non pone necessaria attenzione al cliente come individuo completo.

Le giustificazioni sono le più disparate, ad esempio:

1. Le imprese respingono un approccio customer centric affermando di non essere “ancora pronte”.

2. Si giustificano sostenendo di dover prima raccogliere un numero “sufficiente” di informazioni da inserire nel proprio CRM

3. …oppure di avere la responsabilità di mettere a punto degli accordi con altri reparti per la gestione della customer relationship, con la conseguenza di non arrivare mai ad una SLA (Service Level Agreement).

Ci si può divertire a immaginarsi scontri tra mentalità o modo e modello di lavorare e ognuno può farsi il proprio film. Questo è il problema vero. Qui sopra ho indicato una lista che denota un pensiero frammentato, isolato, orientato al prodotto, non sistemico e organico. Quasi sempre fallimentare.

Orfani di un modello

Oggi, il fattore principale che porta ad un approccio maggiormente customer centric, è la cultura aziendale. Ovvero un mindset, la convinzione che il cliente debba essere al centro di tutto ciò che l’azienda fa. 

Se la tua azienda concepisce il cliente come un utente “frammentato”, un di-viduo come si potrebbe definire in filosofia, significa che si sta seguendo un approccio che non porterà alcun successo.

Quando invece la strategia e la cultura della tua azienda sono indirizzate mano a mano verso il cliente nella sua totalità, tutto cambia.

Come diventare veramente customer centric?

Diventare customer centric non ha nulla a che vedere con l’essere gelosi dei propri clienti o delle informazioni ottenute faticosamente.

Molti dipartimenti continuano ad esistere in silos non comunicando tra loro e non sviluppando sinergie tra prodotti e servizi.

Ponendo un esempio in ambito bancario: un cliente che ha acceso un mutuo potrebbe essere a sua volta anche un ottimo candidato per un servizio di gestione patrimoniale. Ma le parti che si occupano di questi due servizi non comunicano quasi mai.

Portando un altro esempio da un ambito molto diverso, l’arredamento: un cliente che ha acquistato una cucina, potrebbe essere a sua volta anche un ottimo candidato per un acquistare una sala da pranzo. Se l’azienda offre entrambe questi prodotti, fidatevi che non è così scontato che il venditore arrivi a comprendere questa necessità e puntarvici.

Cultura aziendale: la componente necessaria

Capiamo benissimo che il mondo delle ResearchOps è agli albori.

I reparti (che siano orizzontali o verticali) non si chiedono però quasi mai dove si sovrappongono o come possono collaborare nella crescita o come possono costruire più fiducia nei loro clienti, anche solamente collegando in modo più efficiente degli elementi all’interno dell’azienda (vedi il tema dello smarketing).

Finché non verranno riconosciuti e contrastati i problemi culturali che ostacolano il processo, non sarà possibile intraprendere una strada per raggiungere la piena centralità del cliente.

Come portare la tua azienda verso un approccio customer centric:

• Impegnarsi a costruire un’idea di cliente come whole customer. Raccogli le diverse idee di cliente e condensale in un’unica figura, una buyer persona completa. Assicurati che ogni singolo membro della tua azienda stia servendo la stessa idea e capisca che il cliente deve essere posto a livello principale.

• Comprendere a fondo chi è il consumatore e raccogliere informazioni da luoghi diversi. Questo è il punto nel quale la cultura aziendale diventa essenziale. Per riuscire ad abbattere le barriere è necessario costruire fiducia ed essere disposti a condividere informazioni. I leader rivoluzionari devono dare priorità al creare connessioni tra unità aziendali e aprire delle finestre tra compartimenti. Far parlare le persone tra di loro, condividere informazioni e collaborare. Questo è il modo per guidare al cambiamento, alla crescita e alla lealtà.

• Ridefinire il successo. Se sei quello che misuri, allora definire il successo con indicatori come la crescita delle vendite o obiettivi specifici di reparto, significa non rivolgersi al nostro famoso whole customer. Per questo è importante ridefinire il successo e strutturare parametri per misurare i risultati mettendo al centro il cliente.

• Pensare a come organizzare. Esistono tre modi nel quale le aziende possono strutturarsi per raggiungere la customer centricity. Potresti adottare una struttura che permetta un’analisi trasversale dei clienti, così da avere più funzioni con un focus principale. Oppure nei casi di una PMI, puoi creare una struttura di customer experience che risponde direttamente al CEO e che coordina tutte le attività di customer experience all’interno delle linee di business. Un’ulteriore opzione è quella di creare un (digital) transformation management office, che ti aiuterà a sviluppare le attività di quest’area e a dare priorità ad azioni che prendano in considerazione il whole customer.

Nella realtà dei fatti, l’elemento indispensabile è quello di assicurarsi che siano presenti comunicazione, condivisione e responsabilità.

Chi sarà la voce del cliente all’interno della tua organizzazione? 

Per questo è cruciale aprirsi alla possibilità di incentivare un pensiero che ruota attorno al cliente nella sua totalità, piuttosto che rimanere ancorati a una visione parziale. Abbracciando soluzioni mai prese in considerazione fino ad ora per riuscire a rispondere alle necessità imposte dai cambiamenti in atto.

La nostra esperienza

La centralità del cliente è il primo dei nostri valori e questo è assicurato anche attraverso il nostro Customer Centricity Office (CCO). La nostra cultura centrata sul cliente si estende a tutta l'organizzazione garantendo servizi, esperienza e un miglior rapporto qualità-prezzo per i nostri clienti e partner.

La continua attenzione alla centralità del cliente ha spinto Adv Media Lab e le società del gruppo a diventare un partner e un consulente di fiducia. La priorità è infatti quella di comprendere rapidamente le aree problematiche, i processi aziendali e la direzione aziendale strategica dei nostri clienti.

Il ruolo del Customer Centricity Office (CCO) opera in modo non intrusivo a fianco dei vari team e dei clienti per ottenere feedback e risultati mano a mano sempre più positivi. Il nostro impegno costante è aiutare i clienti a raggiungere i risultati nel modo più efficace considerandone la scalabilità e la solidità nel breve, medio e lungo termine. Il Customer Centricity Office (CCO) essenzialmente traccia tutte le escalation critiche dei clienti, consulta i team e le aree di supporto e affiancamento, accelerando le azioni necessarie operative per risolvere rapidamente queste escalation e prevedendone di future.

È il tuo turno

Come ti stai avvicinando alla centralità del cliente? Come stai creando incentivi affinché all’interno della tua organizzazione si consideri il cliente a tutto tondo, piuttosto che solo a una sua parte? 

Mi piacerebbe sapere cosa ne pensi!