L'economia, la politica, la cultura, ogni cosa in realtà intorno a noi è stata profondamente trasformata dal digitale. Dalla cyber propaganda. 

Persone e organizzazioni sono diventate parte integrante del mondo dell’informazione, dell'info-medialità: le stesse aziende, se non riflettono su questo, sono destinate a svanire come neve al sole. Nell’era digitale anche l’azienda più piccola è diventata un ecosistema multimediale. Questa trasformazione delle nostre vite, tra sfera personale e professionale, è qualcosa di fortemente pervasivo che mette in gioco la nostra capacità di conoscere il significato più profondo del digitale.

Guai ad assumere una posizione conservativa o addirittura di paura di fronte a questo.

Con il concetto di effetto farfalla, portato in auge dal matematico Edward Lorenz nel 1962, ci si riferisce ad alcuni temi presenti nella teoria del caos che simboleggiano, essenzialmente, la non linearità.

La non linearità consiste nella rappresentazione di tutte quelle condizioni nelle quali non esistono collegamenti diretti tra le variabili. Le macchine, ad esempio, performano in modo lineare, perché ad un cambiamento di input corrisponde una trasformazione nell’output.

Nella realtà dei fatti l’effetto farfalla esprime il concetto che in un’ecosistema, il nostro, ogni parte è interdipendente, semplicemente connessa. 

Un termine quindi che come immaginerete è tornato fortemente in primo piano negli ultimi anni.

Effetto farfalla e marketing: avere visione sistemica e comprendere il ruolo della datificazione 

La non linearità è una caratteristica dei sistemi complessi, presente al loro interno a diversi livelli di intensità. Questo significa che ad un cambiamento non corrispondono risultati prevedibili. Vi è una sproporzione: piccole trasformazioni in entrata possono generare grandi mutamenti in uscita, così come il contrario, grandi alterazioni di input potrebbero non generare alcun cambiamento in uscita.

In un sistema liberale il mercato è un sistema complesso. La sua complessità è causata dalle interazioni tra soggetti indipendenti presenti al suo interno (clienti, aziende, decisori, influenzatori, reti).

In questo senso, dall’avvento del liberalismo e poi con il neoliberalismo, i mercati sono sempre stati dei sistemi complessi, ma con l’avvento del digitale la loro complessità è aumentata, favorendo un maggior numero di interazioni tra i nodi della rete e accelerando la creazione di feedback.

L’evoluzione tecnologica dissolve il tempo e la distanza e per questo il mercato diventa più volatile. Astratto si potrebbe dire.

La non linearità del sistema, genera un effetto molto semplice: gli investimenti in marketing non saranno mai allineati in proporzione (più o meno diretta) con i risultati (sperati).

L’equilibrio è inesistente.

In positivo ed in negativo.

Forza volontarista

Diventa importante comprendere che il marketing non genera risultati lineari come lo potrebbe fare una macchina. Ma attraverso la collaborazione tra intelligenza umana e artificiale si può riuscire a rimanere al passo con la complessità del mercato. Le macchine lavorano in modo efficace su compiti ben definiti, mentre gli uomini sono in grado di adattarsi a situazioni complesse. Da qui si può intuire come il vero oro, o come abbiamo detto altrove, l’acqua, la risorsa necessaria, è rappresentata dai dati (e dal loro storico). Generarli, monitorarli e governarli sarà per pochi o meglio solo per coloro che intenderanno investirci adeguatamente (in determinati ambiti unicamente per restare sul mercato). Dobbiamo impadronirci di questi concetti soprattutto in termini di profonda comprensione della tecnologia che stiamo utilizzando. 

L’intelligenza aumentata nel nuovo regno della quantità e della datificazione collega i vantaggi derivanti dall’intelligenza umana con i vantaggi dell’intelligenza delle macchine, generando un processo in grado di raggiungere risultati migliori rispetto a quanto sarebbe possibile ottenere in mancanza di questa “collaborazione”. Ma su questo torneremo dopo.

Quali sono in definitiva alcune chiavi di lettura importanti da considerare per cavalcare l’effetto farfalla? 

Caos

Bisogna rendersene conto. Un aspetto importante di tutto questo è che è dolorosamente difficile per le piccole e medie aziende tenere in considerazione e calcolare il caos. Quindi è facile immaginare risultati troppo probabili. L’effetto farfalla è in continua evoluzione, mutando e trasformandosi in risultati ed effetti che, sebbene basati su una causa precedente, spesso non seguono un percorso predittivo. 

Direzione

Non è possibile pensare ad un risultato diretto, perché (sempre più) spesso si ha poco o nessun controllo su di esso. Quello che piuttosto è strategico, è assicurarsi che l'azione di lancio sia avviata nella giusta direzione, sia ben definita e sia allineata ai valori del brand. Il resto è opera del mercato, con tutti i suoi “capricci” evolutivi. In effetti, per i più cinici, il caos fa parte del divertimento di osservare questa teoria in azione… sia ben inteso, questo non significa abbandonare in completa anarchia strategia e canali affidandosi al Fato o alla Provvidenza, quanto piuttosto far ricorso alla pitagorica Volontà di comprendere in profondità i meccanismi e scoprire come agire su di essi.

Misura

La “distanza” (che sia misurata nel tempo o nello spazio) è un fattore necessario da considerare. Sono poche le azioni che accadono ad alta velocità. È fondamentale essere pazienti e integrare l'effetto farfalla all’interno dei diversi piani aziendali. 

La stupida intelligenza delle macchine completa la natura delle persone

Non esiste via d’uscita dall’effetto farfalla, ma abbiamo visto che una collaborazione tra l’intelligenza degli uomini e delle macchine crea un modo efficace per cavalcarne gli effetti.

Una particolare cura deve essere dedicata ad ottenere i dati corretti. L’interconnessione di diversi canali e programmi di marketing crea costantemente nuove sfide. Tuttavia con dati sufficienti e con analitiche avanzate e appropriate, è possibile trovare utili relazioni tra vendite ottenute e tattiche di marketing. Un framework per l’appunto. L’intelligenza artificiale continuerà a diventare sempre più sofisticata e a rendere all'interno di questi modelli insight sempre più utili. 

Bisogna specificare che usare framework per interpretare la nuova realtà che ci troviamo di fronte è sicuramente importante. A patto di essere tutti consapevoli che un modello è necessariamente una semplificazione e quindi ha dei limiti.

La sola intelligenza proveniente dalle macchine (o dagli applicativi) non sarà in grado di ottimizzare il capitale umano.

Per poter sfruttare appieno le potenzialità di questa collaborazione, le aziende devono adattarsi formando gruppi interdisciplinari e semi indipendenti responsabili di una missione customer-centric. Oltre al fatto che se ci interessa migliorare la performance di comunicazione e vendita serve la consapevolezza che essa è il risultato di una serie di elementi. L’arte di combinarli, di trovare le giuste soluzioni e le necessarie sinergie e interconnessioni tra canali: questo è quello che ci deve impegnare maggiormente e soprattutto in modo inimitabile, per fare la differenza. Questo è realmente fare trasformazione digitale.