Solo passeggeri sul treno della storia

"I responsabili marketing sono stati classificati come penultimi nel comprendere l'importanza e il vantaggio economico che porta l'uso della tecnologia in azienda."

Il dato è stato riportato da un'analisi di Rackspace Technology dal titolo: How Applications Impact Customer Experience, un sondaggio che ha raccolto dati da 1.420 responsabili e decisioni in area IT (senior).

La cosa mi ha lasciato molto sorpreso visto che ho sempre pensato che i responsabili marketing fossero uno dei principali ruoli di "portatori" di tecnologia. Ho subito pensato che si trattasse dell'antica guerra fra area marketing e area IT. Una guerra che pensavo ormai acqua passata. Ho pensato poi il target analizzato riguardasse perlopiù grandi aziende ma così non è, 1.420 persone non sono un piccolo campione.

Un'indagine da una prospettiva diversa, magari quella dei dirigenti, inclusi i CEO, poteva esprimere un equilibrio ed un'opinione diversa?

I gap da colmare

A questo punto ho trovato un altro interessante studio pubblicato da CMO Council: Rate the State of Marketing: A C-Suite Scorecard, un report che si basa su un sondaggio svolto di oltre 120 aziende di qualsiasi dimensione.

Da subito l'analisi riporta un punteggio elevato per prestazioni del marketing nel 2020, dove oltre il 70% degli intervistati è fiducioso nella capacità del marketing di guidare la crescita anche negli anni a venire.

Ma nonostante il marketing sembra funzionare a dovere, per il martech (e il salestech) la realtà è ben diversa.

I manager vedono il reparto marketing in ritardo, o meglio non lo vedono più come l'avanguardia tecnologica.

Resta poi il fatto che l'86% dei dirigenti afferma di notare opportunità di guadagno perse, crescita e acquisizione clienti troppo timidi, nonostante le risorse investite e le capacità dedicate nell'area. Identificando nel dettaglio 3 principali gap da colmare:

1. Modernizzare i sistemi e le operazioni

2. Sviluppare le capacità tecnologiche e digitali delle persone

3. Comprendere i propri clienti e il mercato in cui si opera

4. Data-driven marketing: processo decisionale adattivo e informato basato sui dati

5. Capacità di realizzare un business case per definire gli investimenti in area marketing

Le aziende leader sono alla ricerca di un marketing da intensificare

Solo poche aziende sono pienamente soddisfatte del proprio stack e la ricerca di BrandMaker continua a confermare l'argomento: solo un CMO su 10 si considera completamente soddisfatto delle proprie tecnologie in area marketing.

Un dato che lascia ampie opportunità per tutto quello che riguarda il tema del marketing operation e soprattutto marketing strategico ed esecutivo per l'appunto, a favore della ricerca di soluzioni più pertinenti e raggiungere risultati più performanti colmando le lacune tecnologiche esistenti.

Che poi la gestione delle tecnologie in area marketing e commerciale sia stata fondamentalmente sottostimata da parte di molte aziende è chiaro, che si possa immaginare completamente scorretta è preoccupante.

Il divario tra investimenti in tecnologia e investimenti in capacità umane continua ad essere elevato. Non solo lo riporta CleverTouch ma è sotto gli occhi di tutti, si parla che solo il 28% degli addetti ai lavori è adeguatamente formato nelle tecnologie.

Un deficit ulteriormente accentuato dal fatto che solo il 18% dei marketing senior utilizza un soggetto esterno per migliorare le competenze dei propri dipendenti. Ma l'errore di fondo, qui come altrove, lo si può osservare dalle sfumature con cui si procede verso una lettura condivisa sballata dell'argomento, con l'unico risultato di allontanare lo sguardo e occuparsi di altro soprassedendo temi strategici e di importanza estrema per le organizzazioni di oggi. 

Facciamo un passo in avanti. Sappiamo tutti come un'efficace customer experience consenta al tuo prodotto o servizio di distinguersi in un mercato affollato. Aumenta anche la consapevolezza del marchio, migliora la soddisfazione dei dipendenti e guida i risultati finali.

Dal report di Rackspace non dovrebbe quindi sorprendere di scoprire che il 94% delle aziende ha in atto iniziative o strategie in ambito customer experience. In particolare la ricerca poi mostra la necessità da parte delle aziende di rafforzare e migliorare:

• Generazione della domanda e sviluppo della pipeline di vendita

• Ideazione, esecuzione e impatto delle campagne

• Buyer e customer journey map, dall'acquisizione alla conversione del contatto

• Pianificazione e supporto delle strategie di crescita digitale

• Conoscenza dei clienti attraverso dati quantitativi e qualitativi

Un altro aspetto piuttosto importante è poi la lista dei "ruoli" principali che i manager si aspettano da un responsabile marketing alla domanda "Quale ritieni sia il ruolo essenziale di un CMO nel tuo team", la risposta numero 1 è: customer experience advocate (62%) e la risposta numero 2: leader nella trasformazione digitale/marketing automation (54%).

Questo è quello di cui un'efficace leadership dovrebbe occuparsi in area marketing e più o meno nello stesso ordine in cui:

CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING

...perché il brand è quello che le persone sperimentano mentre lo utilizzano".

DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE

...perché le digital operation sono il modo in cui forniamo effettivamente un'esperienza cliente.

A quel punto possiamo dire:

DIGITAL TRANSFORMATION = CUSTOMER EXPERIENCE = MARKETING

È un momento epico ma questa equazione è quella che sta realmente apparendo dalle analisi nella mente di responsabili e manager. Uno scenario che combacia perfettamente poi con quanto ha riportato Gartner di un mondo aziendale che è radicalmente cambiato nell'ultimo anno dove l'aumento dell'integrazione e adozione di tecnologiche è diventato un elemento chiave oltre ad una crescente domanda di CMO part-time o di stampo "fractional", a causa della necessità di ricoprire ruoli di leadership funzionali, di transizione o di breve termine. Un innesco dovuto quest'ultimo soprattutto a transizioni di risorse umane per mancanza di competenze specifiche, nuove condizioni di mercato sempre più competitive, diversificazione, espansione del mercato, ristrutturazione, acquisizioni, rapida crescita o cambiamento de modello di business (digitale).

Martech: aumento degli investimenti, nuove capacità da sviluppare e nuove opportunità da cogliere ma soprattutto "reworking"

Per tutti gli investimenti che i team di marketing e vendite hanno fatto in questi ultimi anni, una parte significativa è stata dedicata alle relative tecnologie. Questa percentuale di investimento rispetto al budget marketing attualmente secondo Gartner è posizionata tra il 26 e il 29%.

Un investimento effettuato in un panorama di prodotti tecnologici che ha raggiunto livelli mai visti prima, ma senza che mi fraintendiate esistono numerosi e spesso sorprendenti applicativi che sovraccaricano professionisti e addetti ai lavori con continui nuovi compiti e responsabilità da ricoprire e per un'azienda come la nostra che si occupa di integrare applicativi, posso giurarvi che non è così piacevole vederlo.

Applicativi in particolar modo suddivisibili (oltre ad advertising & promotion, content & experience o social & relationship e così via...) in tre grandi famiglie:

1. Automazioni: attività e processi

2. Potenziamento: creazione e analisi

3. Integrazione: connessione tra strumenti e dati

Ma nonostante questi (seppur piccoli) investimenti in strumenti (prima) e processi (dopo), dai dati emerge che gli addetti ai lavori non riescono a livello operativo (o non sono sufficientemente attrezzati) a creare esperienze clienti d'impatto su larga scala e impiegano ore e ore di lavoro (manuale) per cercare di far la differenza. Un argomento su cui torneremo sicuramente più avanti e su cui necessariamente dovremmo interrogarci su come risolverlo.

Più grande diventa l'ambito del marketing e delle vendite, e più le relative tecnologie sono in grado di potenziare l'intera organizzazione.

Lo stack tecnologico a livello aziendale può essere estremamente ampio: strumenti di data lake e data meshes, applicativi di automazione e di gestione dei flussi interdipartimentali, tool di business intelligence, applicativi di governance della privacy e della conformità che supervisionano tutti i punti di contatto dei relativi dati dei clienti, e così via... in alcuni casi questi strumenti sono di proprietà esclusiva dell'area marketing ma spesso no, ed è fondamentale che il marketing si integri con loro e contribuisca a sfruttare in pieno i loro potenziale.

Gli stack marketing e sales ormai possono fondersi senza problemi con lo stack digitale aziendale ma ancora non ce ne stiamo accorgendo. Questo rappresenta un obiettivo più grande con opportunità di impatto ancora maggiore.

Non solo quindi è applicabile un'ottimizzazione delle capacità in area marketing o vendite ma anche di un'ottimizzazione dell'intera organizzazione e più l'azienda sarà digitalizzata e più sarà possibile applicare questa dinamica.

Questo è il centro del grande argomento delle RevOps di cui magari qualcuno ha sentito già parlare.

Un'esplosione di attività digitali all'interno dell'organizzazione che segue la moltitudine di app, automazioni, azioni, punti di contatto, flusso di lavoro, ecc. ecc. tutti che operano in parallelo e contribuiscono (interagendo con dati condivisi) e fanno parte del tema più grande dei Big Data e delle Big Ops con al centro il tema della trasformazione digitale.

Una questione che ci fa capire l'enorme potere dell'innovazione in ambito martech e il responsabile marketing (insieme ad adeguati partner con un'attenta visione sistemica e affiancato da ruoli specifici come il CIO) deve essere uno di quei ponti che guidano questo sviluppo e percorso dall'interno per generare nuove opportunità, a partire proprio dalla customer experience.

Non perdere la bussola

Alla luce dei passati tagli di budget dovuti allo scorso periodo del lockdown, molte organizzazioni hanno capito che bassi livelli o comunque non corretto utilizzo delle tecnologie rappresentano un rischio reale di spreco di investimento. Una consapevolezza avvenuta ancora per pochi.

Penso che per i responsabili marketing l'ascesa ad esperti di tecnologia sia stata troppo rapida, così come si sono ritrovati una curva di apprendimento eccessivamente intensa da affrontare con una visione solo parziale e non sistemica dell'organizzazione e dei relativi processi.

 Qualcuno potrebbe anche aver sviluppato una maggiore attitudine alla tecnologia ma sicuramente molte basi del settore si sono perse, acquisite malamente o in modo incompleto, o addirittura mai avute. Senza dimenticare il pericolo della presenza di silos all'interno dell'organizzazione che paradossalmente la tecnologia (quando utilizzata non correttamente) sta creando.

La stessa ricerca di Gartner come in tanti nostri casi studio, mostrano che quando si tratta di successo nell'utilizzo o meno delle tecnologie selezionate, effettivamente dipendono dalle persone, quanto dai processi coinvolti. Ostacoli che spesso includono:

• Mancanza di collaborazione interfunzionale

• Soluzioni tecnologiche con funzionalità inutilizzate

• Dati dei clienti disorganizzati e isolati

• Mancanza di integrazione complessiva dell'ecosistema tecnologico aziendale

Ma nonostante le diverse turbolenze in atto, i marketer sono sorprendentemente fiduciosi del loro impatto sull'azienda, con l'81% degli intervistati che crede che il loro attuale stack martech sia efficace nel raggiungere gli obiettivi aziendali.

Tuttavia, il 20% degli intervistati concorda sul fatto che fa fatica a utilizzare tutte le funzionalità del proprio stack, il che si traduce in capacità che rimangono inutilizzate e quindi non possono generare valore. Percentuale che nella realtà delle PMI possiamo considerare tranquillamente il doppio (se non il triplo).

Falso senso di sicurezza, unità d'insieme e varianti in gioco. Sia benedetto il grande meriggio

Penso che quello a cui stiamo assistendo sia un falso senso di sicurezza e le prove iniziano ad esserci.

Quando l'organizzazione è in crescita, gli investimenti poco performanti possono essere in grado di eludere ogni controllo. Quando il vento cambia, abbiamo già visto le conseguenze. Una grande illusione.

Questa eccessiva sicurezza dimostrata dai responsabili marketing a confronto con le proprie tecnologie è un grave rischio che potrebbe impedire evoluzioni critiche per le aziende e a quel punto i responsabili avranno difficoltà a deviare la colpa di false promesse fatte da fornitori non mantenute.

Torna il tema della superficialità e della mancata unità (e precedente visione) d'insieme.

Il Gartner Marketing Technology Survey 2020 ha anche rivelato una netta inversione rispetto a un approccio "best-of-breed", con il 59% dei responsabili marketing che preferisce selezionare in modo diversificato le proprie tecnologie invece di utilizzare un approccio a "suite integrata". 

Dai dati sulle performance emerge che coloro che preferiscono le suite integrate confermano che il proprio stack di marketing soddisfa in pieno gli obiettivi aziendali delle proprie organizzazioni (84%) rispetto a coloro che seguono un approccio non integrato.

Entrambe gli approcci però quando interviene il mal-utilizzo non portano comunque a guadagni chiari e duraturi. 

Un bel pugno nello stomaco per agenzie o consulenti ma il settore richiede professionalità, attenzione ai dettagli e ottimizzazione delle risorse (anche umane) per acquisire le giuste tecnologie e soprattutto migliorarne poi l'utilizzo calibrando il contesto.

Un (primo) framework (che applichiamo)

Per fare un uso migliore degli investimenti e delle risorse in ambito martech mitigandone i rischi, è strategico sviluppare e mantenere competenze, costruire fino in fondo flussi di informazioni e di dati, anticipare problemi di economicità e sostenibilità delle soluzioni scelte, e comprenderne il posizionamento all'interno dell'intero piano di business e customer experience.

Nel dettaglio i responsabili marketing dovrebbero considerare quanto segue:

Attivare audit regolari dello stack utilizzato

I responsabili marketing dovrebbero valutare l'utilizzo dello stack martech (e salestech con i rispettivi incarircati) conducendo audit regolari sull'implementazione e sul corretto utilizzo. Il punto è quello di cercare opportunità per eliminare strumenti marginali o accelerare l'adozione di nuove soluzioni.

Determinare il miglior approccio con il tuo fornitore di martech e salestech

I responsabili marketing devono sforzarsi di mantenere l'equilibrio tra la semplicità esaltata delle suite integrate e le potenziali sfide di integrazione di un approccio "best-of-breed". A tale scopo è importante interfacciassi costantemente con il proprio fornitore e system integrator richiedendo chiaramente competenze verticali, ma soprattutto orizzontali.

Collaborare per superare le sfide di integrazione e di utilizzo

Superare gli ostacoli con formazione costante, attingendo alle risorse interne disponibili, come l'IT, o ovviamente reclutando l'aiuto di partner o di fornitori esterni e integratori di martech per aiutare a far crescere nuove competenze e sviluppare business case e proof of concept.

Adottare un approccio agile

Partendo proprio dall'ultimo precedente, generare valore più rapidamente e ridurre al minimo gli sprechi di fronte alle esigenze aziendali in rapida evoluzione adottando metodologie agili. Attività come "sprint" e proof of concept (POC) consentono una maggiore agilità in ambito martech.

Tutto parte da considerare i vari aspetti elencati nell'infografica sopra e con una buona governance e un focus sulle giuste attività contestualizzate (in cui piattaforme di stampo "no code" sono in grado di generare il massimo valore) è possibile dare ai marketer e alle rispettive aziende veri e propri superpoteri.

Solo le organizzazioni che impareranno ad implementare correttamente questo primo framework riusciranno a generare nuova (alta) competitività.

Il vero segreto è digrignare i denti e non dentiere.

Il martech come allegoria e indicatore lampante. Come porci all'altezza dei tempi e delle sfide?

Lo indico soprattutto ai responsabili marketing e commerciali e ai rispettivi operativi che sono, ovviamente, vittime di visioni parziali e alterate della realtà, che sono ostaggi di improvvisati ma che, in tanti casi, sono grandi professionisti del tutto deviati e fuorviati.

Non credo esista un elemento di prova più evidente di come la tecnologia in questo ambito e la rispettiva "tecnica", come suo asservimento (in)consapevole, sia e resti il canto di un'ammaliante sirena.

Una spinta diretta da un (nuovo) settore che (con alcuna obiettività) promuove con una pulsione suicida e con un'autocastrazione le capacità di comunicazione di un'azienda e di un prodotto.

 Non dobbiamo angosciarci e ossessionarci per le accelerazioni del processo di digitalizzazione di queste aree e men che meno aggrapparci ad illusioni di mettergli un freno.

Inizialmente scuotiamoci e liberiamoci da ogni residuo tecnologico con i quali ci stiamo avvelenando negandoci alla crescita, diretta e strategicamente centrata. Conseguiamo invece la volontà di potenza del nostro brand mettendo al centro realmente le persone (a partire dall'interno della propria organizzazione).

È il tuo turno

Pensi che il reparto marketing sia ancora il portatore dell’avanguardia tecnologica? Sei soddisfatto delle tecnologie impiegate in area marketing? Pensi sia necessario implementare questo nuovo framework per mantenere la competitività?

Mi piacerebbe sapere cosa ne pensi!