Da diverso tempo ormai sto riflettendo sul futuro del marketing in un mondo popolato dall’intelligenza artificiale. 

La maggior parte delle ricerche che ho visto concorda con quanto riportato da Hubspot, secondo cui la principale applicazione dell'IA generativa da parte dei marketer è stata la creazione di contenuti (48%), seguita da analisi dati (45%) e formazione (45%).

Una conseguenza immediata

È quindi abbastanza chiaro che l'impatto immediato dell'IA sarà quello di consentire ai professionisti di settore di creare un numero molto maggiore di contenuti, compresi messaggi in tempo reale e maggiormente personalizzati. 

Estendendo il tema, possiamo aspettarci che questi messaggi in tempo reale vengono consegnati all'interno di flussi di campagne sempre più finemente personalizzati, orchestrati e ottimizzati su tutti i canali, realizzando una visione omnicanale… la stessa visione che da decenni aleggia come un miraggio all'orizzonte del settore. Se poi questo fatto si traduce in un numero maggiore o minore di applicazioni tecnologiche, è un’altra questione. Ad oggi infatti i vantaggi di produttività delle piattaforme integrate sono amplificati solo quando l'IA può facilmente orchestrare le attività all'interno della suite stessa (vedi lo studio di GP Bullhound) . Comunque va notato che i sistemi di intelligenza artificiale sono intrinsecamente più adattabili di ogni applicativo tradizionale, che deve essere programmato esplicitamente per ogni nuova attività. L'estensione delle applicazioni esistenti diventa quindi più semplice quando l'IA entra in gioco.

L’IA come fattore differenziante?

Le IA impareranno rapidamente a imitare la creatività e a trovare i messaggi più efficaci basati sulle emozioni (datificate e messe a sistema). Per questo motivo posso ipotizzare facilmente che il reparto marketing del futuro includa un essere umano il cui compito è quello di alimentare l'IA. 

Supponiamo che quel professionista aggiunga del valore creativo ai dati così organizzati. Il risultato sarà che ogni azienda potrà produrre un livello estremamente elevato e costante di “prodotti” di marketing. Se da un lato questo è favorevole, dall'altro significa che un marketing migliore non sarà più un fattore di differenziazione competitiva. 

Si tratta di una situazione analoga a quella che si è verificata nel manifatturiero a partire dagli anni '70, quando le migliori pratiche di qualità venivano applicate ovunque, per cui le differenze tra i prodotti migliori e quelli peggiori erano spesso troppo piccole per avere importanza. I vincitori di quel mondo erano le aziende che potevano usare il marketing per differenziare quelli che in realtà erano prodotti base...Cosa succederà però quando l’IA consentirà a ogni azienda di “produrre un ottimo marketing”? Anche il marketing stesso diventerà una merce? Come faranno le aziende a competere in questo nuovo mondo? 

Per un breve periodo ho pensato che le persone potessero adattarsi meglio delle macchine ai rapidi cambiamenti. La teoria poi è che l'IA  potesse essere addestrata solo su dati storici e che quindi non sarebbe in grado di affrontare eventi inaspettati, che sono sempre più comuni. 

Ammettiamolo, anche gli esseri umani si trovano in difficoltà di fronte agli imprevisti. Lo saranno nella fattispecie sempre di più.

Quel che è vero, è che non è affatto chiaro se saranno più bravi delle macchine a prevedere i cambiamenti repentini, a riconoscere le circostanze mutate, a raccogliere nuove prove e a trovare le nuove azioni migliori. In effetti, oggi gli esseri umani sono fortemente prevenuti nel prendere decisioni basate sull'esperienza passata (qualcuno ne ha parlato largamente…), quindi probabilmente scommetterei sull'IA...

Vedo ancora due modi in cui le aziende, e gli esseri umani che le gestiscono (per ora), possono distinguersi.

L'esperienza del cliente e chi la gestisce

Se si considerano settori merceologici quali le telecomunicazioni, i viaggi in aereo, hotel e i servizi finanziari, ciò che rende i clienti fedeli a uno o all'altro fornitore è raramente il prodotto o il prezzo. Piuttosto, è il modo in cui le persone vengono gestite attraverso l’esperienza. 

Di base, i clienti si aspettano un servizio sempre più ad alta qualità, attento e fornito in modo piacevole. Ma la fedeltà si conquista o si perde quando c'è un problema o una richiesta specifica. In questo caso l'azienda ha la possibilità di distinguersi, sia rispetto ad un concorrente effettivo, sia rispetto alle aspettative del cliente su come dovrebbe essere trattato.

Le politiche e i processi giocano un ruolo fondamentale in ciò che è possibile fare, ma in ultima analisi è il dipendente in prima linea che con la sua formazione, i suoi atteggiamenti e le sue scelte può fare o distruggere l'esperienza di un cliente. In futuro anche qui l'IA avrà sicuramente un ruolo maggiore nella gestione di queste interazioni. Ma, come nel caso del marketing, i risultati saranno in gran parte simili perché le aziende utilizzeranno sistemi di IA… simili. Il fattore di differenziazione a quel punto sarà il personale dell'azienda.

È bene saperlo, ma l'esperienza del cliente è raramente sotto il controllo diretto degli addetti al marketing. Questo lascia un punto chiave su cui fare leva e che prima ho rapidamente citato: i dati utilizzati per addestrare l’IA.

Inoltre ricordiamo che gli stessi programmi di IA saranno ampiamente disponibili a tutti (già lo sono in larga parte). Come per qualsiasi altra tecnologia, la differenza nei risultati dipenderà dal modo in cui questa verrà utilizzata, non dalla tecnologia stessa.

Chi ha i dati migliori, vince

Una volta che i sistemi di IA saranno ampiamente diffusi, la maggior parte delle decisioni su aspetti come i contenuti e la progettazione dei programmi saranno prese dal sistema, limitando l'impatto della scelta del personale sui risultati. L'unica cosa che rimarrà sotto controllo sono i dati immessi nei sistemi stessi di IA. 

Saranno le differenze nei dati a determinare i risultati. 

I marketer giocheranno un ruolo importante, essenziale e strategico da svolgere. Questi forse non controlleranno i vari sistemi interni ed esterni ma avranno un'ampia voce in capitolo su ciò che tali sistemi alimenteranno nell'archivio dei dati dei clienti che, a sua volta, alimenterà l'IA. 

I marketer che selezionano i migliori feed di dati avranno un'IA più efficace e, quindi, risultati finali migliori.

La riflessione di Scott Brinker

Riporto alcuni punti dell'interessante riflessione di Scott Brinker che arriva alla stessa conclusione ma partendo da alcuni presupposti diversi (vedi l'intervista apparsa su LXA Hub MarTech Alliance).

L'importanza dei dati unici

Brinker sottolinea che la differenziazione nel campo dell'IA per le aziende deriverà sempre più da coloro che possiedono set di dati unici e proprietari. Queste aziende saranno anche in grado di creare relazioni di ecosistema con altre aziende per combinare questi set di dati in modi che diano un vantaggio significativo all'ecosistema. Argomento che per altro ho trattato largamente nei miei contenuti precedenti a proposito degli ecosistemi di dati e degli ecosistemi aziendali.

Il vantaggio dei giganti dell'industria

A differenza delle tipiche dinamiche di disruption, in cui i nuovi arrivati hanno un vantaggio sui giganti dell'industria, l'importanza dei dati per i modelli di IA fornisce ai giganti un vantaggio estremamente significativo. Queste grandi aziende hanno i set di dati proprietari più grandi ed ecosistemi consolidati. Nel momendo in cui riescono a sfruttare questi dati utilizzando i nuovi motori di IA, hanno la possibilità di difendere la loro posizione come nessuno.

Il valore della cura e dell'aggregazione

A questo punto Brinker evidenzia che la capacità di curare e aggregare informazioni da fonti affidabili e applicare l'intelligenza artificiale per fornire contenuti rilevanti e personalizzati potrebbe essere il vero oro nel campo dell'IA.

Brinker suggerisce che, invece di affidarsi a un motore di ricerca generico come Google, gli utenti potrebbero voler ottenere informazioni da fonti specifiche che considerano affidabili o autorevoli. Ad esempio, potrebbero voler ottenere informazioni da un particolare flusso di Twitter, da alcuni libri specifici o dal blog di una persona specifica. In questo contesto, l'IA può essere utilizzata per "rilevare, tagliare e cucire" le informazioni rilevanti da queste fonti e fornire all'utente esattamente ciò di cui ha bisogno.

Banalmente anche in un contesto piuttosto semplice come quello riportato, le aziende che sono in grado di curare e aggregare informazioni da fonti affidabili e applicare l'IA per fornire contenuti rilevanti e personalizzati potrebbero trarre un vantaggio significativo rispetto ai propri competitor.

In conclusione

Vanno ricordate le parole di Cosimo Accoto: "L’IA non è un prodotto e neppure un servizio. Piuttosto, è un assemblaggio sociotecnico e sociomorfico che istanzia e orchestra nuove forme (e dinamiche) di organizzazione della produzione e, dentro queste, nuove forme (e dinamiche) di divisione del lavoro."

Anche se mano a mano la maggior parte delle attività routinarie tradizionali verranno assorbite dall’IA, molti marketer potranno continuare a svolgere un ruolo importante nel successo delle loro organizzazioni se e solo riusciranno a generare valore all’IA.

È qui che i loro input faranno la differenza, alimentando l’IA con i migliori dati possibili, ed è questo che consentirà loro di ottenere gli unici risultati rispetto alla concorrenza.

In un mondo dove lo spazio dedicato all'IA è in espansione continua, chi ha i dati migliori vince.